反擊美蘇霸權(quán),家電制造商忙渠道復(fù)辟

越來越多的本土家電制造商選擇“渠道復(fù)辟”，作為對國美蘇寧們霸權(quán)的明確反擊。

事實(shí)勝于雄辯。格力的主要精力花在了三、四級城市，逐漸形成了以城市為中心、以縣市為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。由于對自有經(jīng)銷渠道強(qiáng)有力的控制力，格力可以采取靈活的價(jià)格和渠道政策。而此時(shí)正逢一級城市空調(diào)市場已經(jīng)飽和，國美、蘇寧等在三、四級城市十分有限。如此退出國美后，依賴20年來自有的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，格力收獲的滾滾而來的利潤讓其他收成單薄的制造商們艷羨不已，學(xué)習(xí)格力好榜樣的風(fēng)潮亦自此在制造商中暗暗清晰。

2005年，張瑞敏高調(diào)表示，將投巨資重建海爾產(chǎn)品直接面對顧客的營銷結(jié)構(gòu)，此后海爾開通了網(wǎng)上購物、專賣店，并加強(qiáng)了原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，還開始有意識(shí)地在全國范圍內(nèi)布局建立專賣店。

2006年底海爾開始在全國約20座城市進(jìn)行選址，以建立覆蓋重點(diǎn)市場區(qū)域的形象體驗(yàn)中心。其中，上海形象體驗(yàn)店的面積初步規(guī)劃為3000平方米。幾乎接近國美、蘇寧新開門店的平均單店面積，顯然，這一渠道勢必分流家電賣場的銷量。這是張瑞敏的反思與行動(dòng)。按照他的說法，“海爾等國內(nèi)家電企業(yè)，現(xiàn)在利潤像刀片一樣薄，再被國內(nèi)大連鎖收取入場費(fèi)等不合理費(fèi)用，很難與國際對手競爭?！焙柤瘓F(tuán)副總裁周云杰則表示，“應(yīng)該說，在四個(gè)連鎖渠道里邊，海爾占的比重都是第一大供應(yīng)商，但是話語權(quán)卻依然有限?！睘榱丝购馇郎痰囊种疲柵c零售商都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式購貨，盡量減少渠道商壓款扣款。但張瑞敏顯然并不滿足于此。

由于形象體驗(yàn)店在20座城市同時(shí)推出，這意味著海爾將為此承擔(dān)不小的資金壓力?，F(xiàn)在海爾義無反顧再次背起了營銷成本包袱，其決心之大可見一斑。而更讓零售商擔(dān)心的是，海爾的示范會(huì)不會(huì)引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)？

今年4月，美的集團(tuán)董事局主席何亨健率領(lǐng)美的高層，考察了廣東、浙江、江蘇、湖北、重慶、北京等六省市的市場后宣布，與經(jīng)銷商合資成立8家銷售公司，而格蘭仕的合資銷售公司與其不分先后，這一模式的有效性在格力電器已經(jīng)驗(yàn)證，此外格蘭仕計(jì)劃今年在三、四級市場發(fā)展400-500家專賣店，實(shí)現(xiàn)“深度分銷”；創(chuàng)維在江浙一帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“試水”加盟店；美的將三、四級市場發(fā)展專賣店列入工作重點(diǎn)；榮事達(dá)廚衛(wèi)家電“體驗(yàn)式生活館”至今年5月已開了近百家……

零售商下沉的速度太慢了

或者這一波“渠道復(fù)辟”風(fēng)潮，不能簡單地被理解為制造商對零售商的“反抗”而導(dǎo)致的“退守”或“逆流”，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和完善通路仍是理性的制造商們做出決定的重要依據(jù)。

事實(shí)上，大型家電零售商基本上壟斷了占家電零售業(yè)60%的一、二級市場，制造商們顯然不可能輕易放棄如此之大的門戶平臺(tái)。據(jù)了解，目前大賣場的銷售額普遍占國內(nèi)大型家電制造商整體銷售額的20%-30%。即便是表現(xiàn)良好的格力，在脫離國美等主流大賣場后在一線城市的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部最新公布的數(shù)據(jù)，截至2006年8月，格力在重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場銷售額的占有率僅排名第三，低于海爾空調(diào)的18.35%和美的空調(diào)的17.38%。

近年來由于一、二級市場漸趨飽和，制造商們不約而同地將目光瞄準(zhǔn)了三、四級市場，甚至更加邊緣的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場，占領(lǐng)農(nóng)村是制造商未來競爭的關(guān)鍵。在陸刃波看來，三、四級市場占據(jù)約40%的市場份額；這些地方雖然消費(fèi)能力不強(qiáng)，但由于人口基數(shù)大，所以消費(fèi)總量并不低，而且其消費(fèi)潛力仍持續(xù)走高不容小覬?！坝绕湓诟偁幖觿?、成本高漲、國際化通路并不順暢的行業(yè)環(huán)境下，對國內(nèi)家電制造商來說，適當(dāng)調(diào)整渠道發(fā)展戰(zhàn)略，通過自建渠道等方式來拓展這一部分的市場空間，另謀出路，雖是不得已而為之，卻也算是明智之舉?！?BR>
但在這些區(qū)域，家電零售商的下沉速度太慢了。盡管近兩年來家電零售商的主題是擴(kuò)張，在2005年，國美新增門店143家，蘇寧新增140家，永樂將其勢力范圍由34個(gè)城市擴(kuò)張到72個(gè)，門店數(shù)則由2004年的92家增加至193家，但他們極速擴(kuò)張的區(qū)域集中在一、二級城市，甚至集中在競爭對手周圍，對那些消費(fèi)密集度較小、總體容量較大的農(nóng)村市場卻鮮有觸及。如此，在大城市密集的門店正使競爭變得越發(fā)激烈，而在廣闊的農(nóng)村市場，家電制造商則根本無法依賴零售商，對這個(gè)代表未來、競爭對手卻十分有限的市場，哪一個(gè)制造商愿意拱手讓人？

而“雙管”甚至“多管”齊下是制造商占據(jù)一、二級市場的同時(shí)，營銷重心迅速下沉的主要策略?！搬槍Σ煌袌銮闆r，我們會(huì)整合分公司、代理制、直供制、專賣店等多種模式推進(jìn)銷售。只要是有利于推進(jìn)銷售的模式，都可以利用起來?！备裉m仕副總裁陳曙明向《中國企業(yè)家》介紹說，格蘭仕2007年將在四川、遼寧、山東、河南、福建、陜西等14個(gè)地區(qū)試點(diǎn)，因地制宜成立合資或全資的銷售公司?！拔覀儧]有理由拒絕任何一個(gè)有效的通路。不管是國美，還是經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店，或者其他可能的方式?！眲?chuàng)維CEO張學(xué)斌的想法代表了很多企業(yè)的觀點(diǎn)。